Profesor silistike Krešimir Bagić govori o svojoj knjizi ‘Stilistika reklame’ koju je objavila Naklada Ljevak, u kojoj je obradio povijest reklame i skicirao njezin razvoj od antike do danas te dao velik broj primjera iz najrazličitijih područja, marketinga, kognitivne znanosti, ekonomije i psihologije.

Slovenski karikaturist Jernej Rovšek u ljubljanskom je Delu 2020. pod naslovom “Ostani doma“ parafrazirao Da Vincijevu ”Posljednju večeru”. Naime, stavio je maske Isusu, apostolima i Mariji Magdaleni. Na tu je zanimljivost iz doba pandemijskog „novog normalnog“ podsjetio profesor stilistike Krešimir Bagić u poglavlju „Oglašavanje u pandemiji – Ostani doma“ svoje knjige “Stilistika reklame“ koja je objavljena ovog mjeseca u izdanju Naklade Ljevak. Kako je napisao u knjizi, maska je u ovom primjeru uporište dosjetke, ona potiče na asocijacije koje se više tiču gledateljeve trenutačne situacije nego Leonardova djela, asocijacije koje u neočekivani kontekst smještaju pandemijske savjete poput „Ostani doma“ ili „Držite distancu“. Autor je u knjizi obradio povijest reklame i skicirao njezin razvoj od antike do danas, dao velik broj primjera i golemi broj bibliografskih izvora iz najrazličitijih područja, primjerice marketinga, kognitivne znanosti, ekonomije, psihologije, neuroznanosti i teorije kulture. Ideja je bila prikazati reklamu iz različitih perspektiva.

Akademik, sveučilišni profesor, pjesnik, esejist i književni kritičar Krešimir Bagić rođen je 1962. u Gradištu. Diplomirao je jugoslavistiku 1988. na Filozofskom fakultetu u Zagrebu, magistrirao 1991. i doktorirao 1995. Bio je član uredništava Studentskog lista i književnog časopisa Quorum, uređivao je emisije ”Bibliovizor” i ”Rječnik Trećeg programa” na Trećem programu Hrvatskog radija. Radio je od 1996. do 1999. kao lektor za hrvatski jezik i književnost na Sorboni. Od 2005. do 2009. vodio je Zagrebačku slavističku školu. Od 2015. je redoviti profesor u trajnom zvanju na Katedri za stilistiku Odsjeka za kroatistiku zagrebačkog Filozofskog fakulteta. Njegove pjesme i stručni tekstovi prevođeni su na dvadesetak jezika. Dobitnik je nagrade „Goran“ za poeziju, „Julije Benešić“ za književnu kritiku i nagrade „Dobriša Cesarić“ za pjesničku zbirku „Trebalo bi srušiti zidove“. Objavio je 10 zbirki pjesama, a neke od njegovih stručnih knjiga su „Umijeće osporavanja. Polemički stilovi A. G. Matoša i Miroslava Krleže“, „Važno je imati stila“, „Brisani prostor“, „Treba li pisati kako dobri pisci pišu“, „Rječnik stilskih figura“, “Uvod u suvremenu hrvatsku književnost 1970-2010.“, “Republika stiha“, Figure i stilovi“ i „Pogled iz Dubrave“.

‘Oto Reisinger je izradio nekoliko karikatura u kojima nam je Pero poručivao da je PDV ‘olakšica, a ne teret’, a u dnu oglasa pojavljivao se slogan ‘Čist račun, duga ljubav”

NACIONAL: Odakle ideja za ovu knjigu?

Knjiga ”Stilistika reklame” gotovo doslovno mi se dogodila. Jednostavno sam reagirao na sveprisutnost oglašivačkoga diskurza, na činjenicu da nas on opkoljava sa svih strana, da uvjetuje naše ponašanje, želje, navike, izbore, pa i naš jezik. Kao i većinu ljudi, reklame me privlače i živciraju, zavode i intrigiraju. Još prije dvadesetak godina napisao sam jedan članak o figurativnosti reklamnih slogana nastojeći sebi i drugima posvijestiti njihovu atraktivnost i retoričku ekstravagantnost. Kada sam, prije koju godinu, taj članak poželio uvrstiti u knjigu rasprava ”Figure i stilovi”, počeo sam ga dopisivati, uvoditi nove perspektive i podteme, stvar se otela kontroli i nastala je samostalna knjiga.

NACIONAL: Kažete da je dio proučavatelja sklon tezi da je reklama danas najprestižniji diskurz i da joj se na različite načine približavaju jezici politike, medija ili znanosti. Možete li navesti konkretan primjer koji ilustrira takvo mišljenje?

Potkraj devedesetih u Hrvatskoj je uveden PDV na robe i usluge u iznosu od 22 posto. Kako bi se ublažilo nezadovoljstvo građana činjenicom da je odjednom sve značajno poskupjelo, Ministarstvo financija propagiralo je taj financijski namet pomoću nekoliko plaćenih oglasa. Potez nije bio nimalo banalan. Angažiran je, naime, karikaturist Oto Reisinger, koji je u Vjesniku iz dana u dan više od trideset godina famoznog Peru dovodio u različite situacije i kontekste humorno komentirajući svakodnevicu. Reisinger je izradio nekoliko karikatura u kojima nam je Pero poručivao da je PDV „olakšica, a ne teret“, a u dnu oglasa kao svojevrsni žig pojavljivao se kvadratić s uzrečicom „Čist račun, duga ljubav“. U tim oglasima susrele su se različite strategije – sama reklama prerušila se u jedan od oblika primijenjene umjetnosti; iskorišten je simbolički autorski kapital koji je karikaturist godinama gradio; politika je neizravno priznala da više vjeruje u oglašivački diskurz nego u vlastiti jezik; poslovici „Čist račun, duga ljubav“ pripisano je značenje koje prije nije posjedovala.

‘Zanimljiva je bila i kampanja ‘Pokažimo zube’ za zubnu pastu Plidenta. Slogani su bili: ‘Bez nas desni pocrvene’, ‘Ne primamo krunice u naše redove’ i ‘Nama MOST nije opcija’

NACIONAL: Smatrate da se i u devedesetima i danas reklamni slogani često oslanjaju na aluzivnost poruke ili dvosmislenost uporišnih riječi u njima.

Da. Primjerice, kampanja za Adria prozore 1998. se temeljila na tri slogana: „Prozori, za dom spremni!“, „Prozor ne mora pasti!“ i „Imamo prozore!“. Sva tri slogana aludiraju na političke poruke koje su obilježile povijest zemlje, tj. na provokativnosti tih aluzija zasnivaju promidžbu proizvoda. Na sličnoj strategiji je prije sedam ili osam godina zasnovana kampanja „Pokažimo zube“ za zubnu pastu Plidenta. Slogani su bili: „Bez nas desni pocrvene“, „Ne primamo krunice u naše redove“ i „Nama MOST nije opcija“. Bjelodano je da imamo posla s istim tipom oglašivačkoga gega.

‘Često se ljudi iz marketinške industrije društveno angažiraju u kriznim situacijama’, kaže Bagić. FOTO: Saša Zinaja/NFOTO

NACIONAL: Spominjete „politiku i etiku reklame”. Kada je reklama etična? Kada i kako reklama utječe na svjetonazore?

Reklama je etična kada oglašivač šalje transparentne poruke, kada ne pribjegava obmanjivanju potrošača niti ugrožava njegovu privatnost ili kada promiče ekološke i odgovorne prakse. Tada je politika reklame, koja se temelji na proizvodnji užitka, na estetiziranosti poruke kojom se privlači pažnja, usklađena s etičkim zahtjevima. Što je veća konkurencija roba i usluga na tržištu, tvrtke koje ih nude više moraju brinuti o karakteru njihove promidžbe. Inače će dovesti u pitanje ugled tvrtke, a s njim i poslovanje. Nisu rijetki slučajevi da se ljudi iz marketinške industrije društveno angažiraju u kriznim situacijama. U Hrvatskoj se to dogodilo 2016. kada je prekinuta kurikularna reforma i kada je organiziran veliki prosvjed na zagrebačkom Trgu bana Jelačića. Grafički su dizajneri poduprli prosvjed tako što su izradili mnoštvo plakata s angažiranim porukama, npr.: „Sloboda znanju“, „Zajedno protiv mraka“, „Kap koja je prelila Lijepu Našu“. Te su plakate stavili na internet kako bi ih prosvjednici mogli isprintati i s njima doći na Trg.

NACIONAL: Kako ocjenjujete naše turističke reklamne slogane?

Knjigu sam završio poglavljem „Mediteran kakav nikad nije bio“, u kojemu stilistički analiziram turističke slogane mediteranskih zemalja, tj. načine na koje oni konstruiraju sliku zemlje u koju pozivaju goste. Uz to pokušavam načelno progovoriti o tome kako turizam kao izrazito dinamična djelatnost transformira neku zemlju. Svi su turistički slogani prilično općeniti, neodređeni, pa onda i međusobno zamjenjivi. To je razumljivo jer kratka, pamtljiva krilatica treba barem potencijalno obuhvatiti klimu, kulturu, baštinu, karakter ljudi, gastronomiju i slično. Primjerice, većina mediteranskih zemalja kao svoje zaštitne znakove izdvaja svjetlost i toplinu sunca. Španjolski je slogan „Sve pod suncem“, portugalski „Okus sunca“, a tuniški „Zemlja koju sunce voli“. Na bogatu povijest i tradiciju najčešće se pozivaju slogani Egipta, „Dobrodošli u naše sedmo tisućljeće“, i Grčke: „Klasik za sva vremena“. Naš vjerojatno najuspjeliji, pa i najdugovječniji, slogan „Mediteran kakav je nekad bio“ može se ubrojiti u one koji obećavaju autentičan ugođaj, koji treba izazvati nostalgiju za boljim i mirnijim vremenima. Retorički, on je atraktivan. Međutim, unikatan nije. Cipar je još 1973. imao gotovo isti slogan, a podudaran s njim je i malteški slogan s početka 21. stoljeća. Jednako tako dvojbena je i njegova poruka, tj. pasatistička autentičnost naše obale.

NACIONAL: Vi ste sveučilišni profesor s bogatim iskustvom. Što je donijela, odnosno oduzela, bolonjska reforma sveučilišnoj nastavi? Što se promijenilo kada je riječ o kvaliteti studija?

U humanističkim studijima bolonjska je reforma učinila prilično radikalan rez. Ona je značajno snizila zahtjeve i standarde studija, dovela u pitanje potrebu za kompleksnim promišljanjem kompleksnih pitanja, nametnula sustav u kojemu su se pojavili brojni oblici administriranja, sustav u kojemu su od struke nerijetko važniji rasporedi ili poznavanje elementarnih činjenica. Da se poslužim primjerom: bolonjska je reforma kvantificirala broj stranica propisane literature za pojedini ispit. Na kolegijima koje predajem to je značilo da se umjesto desetak knjiga na popis literature moglo staviti sedam ili osam članaka, odnosno poglavlja iz knjiga. Studij je u mnogim aspektima počeo nalikovati nastavku osrednje srednje škole, čak nešto ambicioznijem tečaju. Dosege tog reza dalo se odmah primijetiti u nastavi i na ispitima. Recimo, brojni studenti završnih godina hrvatske književnosti nisu se libili priznati da ne čitaju suvremenu poeziju ili da još nisu imali u rukama roman ”Kiklop” Ranka Marinkovića. Naravno, za takvo su stanje najmanje zaslužni studenti. Ponuđeni je okvir odredio ishode studija, osiromašio izučavanje pojedinih struka, smanjio razinu kritičkoga mišljenja. Ono što je prije bio obrazovni standard s „bolonjom“ je postao doseg do kojeg stižu rijetki i iznimno zainteresirani, i to isključivo zahvaljujući vlastitom entuzijazmu. Vjerojatno je taj sustav više odgovarao studijima prirodnih i tehničkih znanosti. U svakom slučaju, humanistiku nije unaprijedio.

‘Knjigu sam završio poglavljem ‘Mediteran kakav nikad nije bio’, u kojemu stilistički analiziram načine na koje te države prave sliku svoje zemlje u koju zovu goste’

NACIONAL: Kakvom vidite situaciju s humanističkim znanostima u Hrvatskoj i Europi, svijetu? Je li moguće baviti se danas njima na nekadašnji način ili im se nameću kriteriji i mjerila prirodnih i tehničkih znanosti, primjerice bibliometrijski kriteriji i visokobudžetni projekti?

Definitivno se humanistikom nije moguće baviti na način na koji su to činili istraživači još prije dvadesetak godina. Da bi istraživač danas napredovao u struci, on je prisiljen pomno planirati kada će i gdje objavljivati rezultate svoga rada, na koje će skupove ići, kakve projekte prijavljivati, u koja uredništva ulaziti, gdje može dobiti najviše bodova i slično. Uz to, prisiljen je baviti se administrativnim poslovima – od neprestanog ispunjavanja brojnih obrazaca i anketa do raznih vrsta diseminacije, koordiniranja, savjetovanja… Naravno, poželjno je pritom biti i član pojedinih institucija i udruga, voditelj odjela, povjerenstava te po mogućnosti dobiti kakvu-takvu nagradu, jer sve se to boduje. Zahtjevi su takvi da mi se ponekad čini kako je sve drugo važnije od struke kojom se čovjek bavi. Stvar je očito globalna i nimalo bezazlena. Vjerojatno je sustavno zapostavljanje humanistike dijelom pridonijelo da svijet dospije u stanje u kojemu se trenutačno nalazi, a koje karakterizira opća nesigurnost, monološka komunikacija zasnovana na sili i odustajanju od davno utvrđenih pravila ponašanja. Imam sreću da sam svoj sveučilišni razvoj prošao dok nisu postavljani tako rigidni i sputavajući zahtjevi. I pritom sam se bavio temama koje su me zanimale i na način na koji su me zanimale.

NACIONAL: I kod vas se, kao nekadašnjeg kvorumaša i poklonika postmodernizma u književnosti, spaja „visoko“ i „nisko“. Niste samo sveučilišni profesor, akademik i znanstvenik nego i strastveni navijač Hajduka, netko tko je učio francuski čitajući L’Equipe. Dođe li vam nogomet kao odmor od teške intelektualne i znanstvene artiljerije?

Kada to ovako formulirate, može se činiti da sam gotovo strateški spajao naizgled nespojivo kako bih izazvao stanoviti efekt. No, vjerujte, nije tako bilo. Nogomet pomno pratim od djetinjstva, a ozbiljnu strast razvio sam u studentskim danima, početkom osamdesetih, kada su poklonici tog sporta u intelektualnim krugovima smatrani svojevrsnim pacijentima, neprilagođenim osobama. Danas je to bitno drukčije – nogomet je sveprisutan u javnom prostoru i generalno funkcionira kao pozitivna referenca. Moram reći da za vrijeme europskih i svjetskih prvenstava žalim za vremenima u kojima je to bio sport neprilagođenih pacijenata. Tada obično ne izlazim puno iz kuće, a utakmice gledam u samoći bez potrebe da sudjelujem u pučkim svečanostima koje ih prate na ulicama. Nogomet je za mene prostor iznimnih uzbuđenja, intenzivnih emocija i oblik nedoslovne komunikacije koji me jako privlači. U nekim aspektima povezujem ga s poezijom. Uostalom, jednu svoju pjesničku zbirku naslovio sam ”Jezik za svaku udaljenost”, i to prema pjesmi u kojoj sam upravo tako okarakterizirao nogomet.

Slovenski karikaturist Jernej Rovšek je 2020., u doba korone, parafrazirao ‘Posljednju večeru’

NACIONAL: Posebno je zanimljivo da ste bili dopisnik Sportskih novosti sa SP-a u Francuskoj. Kako je do toga došlo?

Doista sam 1997. i 1998. učio francuski svakodnevno čitajući L’Equipe. U jednom trenutku pomislio sam kako ususret SP-u raspolažem gomilom informacija o nogometu, javio sam se pismom glavnom uredniku Sportskih novosti, gospodinu Tironiju i pitao jesu li zainteresirani za suradnju. Ispostavilo se da baš tada nisu imali dopisnika iz Pariza. I ja sam godinu i pol bio njihov dopisnik. Tako sam ispunio dječačku želju da barem nakratko budem sportski novinar. Naime, kada su me ljudi još kao osnovnoškolca pitali što želim biti kada odrastem, odgovarao sam: Edo Pezzi. Obrazloženje te želje činilo mi se samorazumljivim: čovjek je čitav život proveo kao radio reporter, išao na sve utakmice Hajduka i još za to primao plaću. Ništa bolje tada nisam mogao zamisliti.

NACIONAL: Što smo izgubili kada se ugasio Quorum, koji je trajao od 1985. do 2018., a vi ste bili jedan od njegovih urednika, i što odsutnost kultnih časopisa za književnost oko kojih su se okupljali književnici i nastajale poetike, znači za današnju književnost?

Izvjesno je da se promijenila paradigma funkcioniranja književnoga polja, da su se višestruko umnožili načini i mjesta promoviranja književnosti, da se umjesto klasične književne kritike pojavljuju različiti oblici vrednovanja u digitalnom prostoru. Quorum je vjerojatno bio zadnji generacijski časopis koji je imao mogućnost promocije jedne generacije pisaca i znatnijega utjecaja na ukupnu književnu atmosferu. I tu je ulogu uglavnom odigrao u drugoj polovici osamdesetih godina prošlog stoljeća. Što više idemo prema našem vremenu, komunikacijsko se mnogoglasje uvećava, priča o literaturi fragmentarizira tako da više nije izgledna pojava nekog središnjeg generatora književnih događanja. Osim toga, vrijeme književnih časopisa očito je iza nas. Mnogi su prestali izlaziti, a oni koji odolijevaju imaju veoma uzak krug čitatelja. Danas su za oblikovanje književne scene dosta važni različiti oblici književne reklame, koja može provirivati iza festivala, intervjua, blurbova, institucija velikih urednika, promocija, javnih čitanja… Kao i uvijek, i danas ima i dobrih pisaca i dobrih knjiga. I to dosta. Jedino mi se čini, barem na temelju onoga što i koliko ja čitam osobito kada je riječ o poeziji, da je u poetičkom smislu recentna književnost jednoličnija nego prije, pogotovo mi manjka sklonosti eksperimentu ili bilo kakvu obliku izvornosti.

NACIONAL: Kako je došlo do toga da je književnost u eri kasnog kapitalizma, kako kažete, postala roba i koje su posljedice?

Umjesto odgovora na to pitanje, koji uostalom i nemam, podsjetit ću na jednu rečenicu iz ”Manifesta nadrealizma” Andréa Bretona iz 1924. godine. Breton je ustvrdio da „svijet neće završiti s dobrom knjigom nego s lijepom reklamom za pakao ili raj“. Iako smo se vratili temi koja je povod našem razgovoru, nadam se da neće biti baš tako.