Kongresni turizam hotelijerima, prijevoznicima i agencijama donosi velike prihode, a sada dobiva i novi poticaj jer je Zagreb osvojio nagradu Meetings Star Awards 2025, o čemu govori Zlatan Muftić, voditelj Kongresnog odjela Turističke zajednice grada Zagreba

Na nedavnoj dodjeli nagrada Meetings Star Awards 2025 u Ljubljani, Zagreb je proglašen najboljom kongresnom destinacijom u kategoriji L gradova – što podrazumijeva konferencije do 2000 sudionika. Natjecanje je obuhvatilo 19 zemalja na području srednjoistočne i jugoistočne Europe. Zlatan Muftić, voditelj Kongresnog odjela Turističke zajednice grada Zagreba otkriva što je sve doprinijelo tom vrijednom priznanju i kako će Zagreb dodatno osnažiti svoj imidž u kongresnoj industriji koja godišnje donosi velike prihode svima koji sudjeluju u pružanju usluga u tom važnom turističkom i poslovnom segmentu.

B&B: Koliko je dobivanju nagrade Meetings Star Awards 2025 doprinijelo to što je u Zagrebu u posljednjih nekoliko godina otvoreno desetak novih atraktivnih hotela, a ekskluzivni stariji hoteli se također obnavljaju? Ili su hoteli samo jedan od odlučujućih faktora?

Nagrada i certifikat Meetings Star predstavlja jednu od najcjenjenijih u industriji, jer je zasnovana na vrlo jasnim kriterijima i standardima. Ocjene se temelje na kvaliteti destinacije prema tzv. Meeting Experience Indexu koji uključuju 75 kriterija grupiranih u nekoliko osnovnih skupina poput: prirodnih i kulturnih faktora, opće infrastrukture, turističke infrastrukture, kongresne infrastrukture, subjektivnog osjećaja i tzv. marketinškog buzz-a. Osim toga, ocjenjivači koriste i Numbeo Index za ocjenu kvalitete života i sigurnosti u destinaciji, kao i ACI Airport Connectivity Index za zračnu povezanost destinacije. Kvaliteta kongresnih hotela jedan je segment unutar kongresne infrastrukture, posebno važan za Zagreb s obzirom na nedostatak pravog kongresnog centra i vrlo je visoko ocijenjen, jednako kao i ostali dionici naše kongresne industrije koje predstavljaju svi uključeni u kongresnu ponudu poput specijaliziranih agencija (PCO/DMC), pružatelja različitih usluga (tehnika, catering, prijevoz…), raznovrsni incentive programi.

Posebno nam je drago što su najviše ocjene dobili oni segmenti na koje mi kao Turistička zajednica grada Zagreba (TZGZ) imamo izravan utjecaj. To se odnosi na aktivnosti i rad našeg Kongresnog odjela koji je ocijenjen najvišom ocjenom, percepciju destinacijskog brenda, digitalnu komunikaciju i content marketing, te program Hrvatski kongresni ambasador u kojem aktivno sudjelujemo s HTZ-om, kongresnim odjelima Dubrovnika i Opatije i Hrvatskom udrugom profesionalaca u kongresnom turizmu – HUPKT.

‘Posebno nam je drago što su najviše ocjene dobili oni segmenti na koje mi kao TZ grada Zagreba imamo izravan utjecaj’

Evaluatori su iznijeli opisnu ocjenu koja se može sažeti u sljedećem: Zagreb je ugodan grad za sudionike različitih događanja. Unatoč što je riječ o gotovo milijunskom gradu, kompaktan je i lako dostupan. Strateške investicije poput terminala zračne luke, te obnove flote Croatie Airlines čine ga vodećom regionalnom kongresnom destinacijom. Novi hoteli su među najboljima u regiji, a brojni drugi prostori za evente doprinose ukupnom dojmu. Posebno je istaknut uhodan rad Kongresnog odjela, kao i zračna dostupnost koji su doprinijeli dominaciji Zagreba u svojoj kategoriji.

U organizaciji poslovnih i kongresnih događanja u kategoriji do 2000 sudionika Zagreb je i službeno osvojio titulu najbolje destinacije srednjoistočne i jugoistočne Europe |Foto: TZ grada Zagreba/Julien Duval

B&B: Znači li to da su i infrastruktura odnosno izvrsna zračna i cestovna povezanost Zagreba odigrali ključnu ulogu?

Dostupnost, posebno zračnim putem, najznačajniji je faktor u odabiru destinacije, naravno, pod pretpostavkom da postoje odgovarajući prostori za održavanje kongresa ili nekog drugog poslovnog događanja. Organizatori su, uslijed današnjeg načina života koji zahtijeva visok stupanj efikasnosti, sve manje skloni kompromisu i improvizaciji. Konferencije i sastanci traju sve kraće, a njihov uspjeh i odaziv sudionika izravno su povezani s dostupnošću destinacije. Cestovna infrastruktura jednako tako igra značajnu ulogu, ne samo u smislu kvalitetne povezanosti Zagreba s gradovima susjednih i nama bliskih zemalja, već i unutarnja povezanost s ostalim dijelovima Hrvatske koja omogućava različite pred i post kongresne ture, izlete, teambuilding aktivnosti, kao i incentive programe koji polaze ili završavaju u Zagrebu.

B&B: Koliko je ‘teška’ odnosno koliko godišnje prihoda Gradu Zagrebu donosi hrvatska kongresna industrija i koliko je to u usporedbi s drugim hrvatskim gradovima? Prema rezultatima istraživanja portala PoslovniTurizam gotovo polovica ispitanika (41%) zabilježila je rast prihoda od poslovnih događanja od 10 do 20% u 2024. godini u odnosu na prethodnu godinu, dok je kod 18% ispitanika rast premašio 20%, a očekuje se i nastavak rasta u ovoj godini? No, o kojoj je okvirno vrijednosti riječ?

TZGZ nema alate kojima bi utvrdio konkretan financijski učinak kongresne industrije. Činjenica jest da najveći dio tzv. turističkog prometa otpada na ovaj segment. Tu ulaze kongresi, različiti skupovi, poslovni sastanci, sve korporativne aktivnosti. Uzevši to u obzir, kao i podatak da je u poslovnom segmentu potrošnja daleko viša (korištenje visokokvalitetnih hotela i druge infrastrukture, restorana, posebnih catering-a, prijevoza), učinak je velik, ali ne mogu spekulirati o brojkama.

B&B: Što je točno zadatak tima Kongresnog odjela Turističke zajednice grada Zagreba, na koji način sudjelujete u privlačenju konkretnih kongresnih događanja u Zagreb i surađujete li izravno s organizatorima konferencija i industrijom?

Kongresni odjel TZGZ putem različitih aktivnosti promovira Zagreb kao atraktivnu destinaciju za organizaciju kongresa, incentive putovanja, kao i drugih različitih poslovnih događanja. S tim u vezi, odabiremo i sudjelujemo na određenom broju poslovnih radionica i kongresnih burzi, koje okupljaju organizatore međunarodnih događanja, te im predstavljamo mogućnosti i prednosti Zagreba. Stimuliramo zajedničke nastupe s lokalnom industrijom, posebno sa specijaliziranim agencijama i hotelijerima s obzirom da je takvo sinergijsko djelovanje učinkovito za destinaciju i omogućava bržu i lakšu realizaciju konkretnih poslova. Kongresni odjel organizira i sudjeluje na posebnim prezentacijama koje se organiziraju na pojedinim tržištima.

Zlatan Muftić, voditelj Kongresnog odjela Turističke zajednice grada Zagreba (u sredini), na dodjeli nagrade Meetings Star Awards 2025 u Ljubljani, gdje je Zagreb je proglašen najboljom kongresnom destinacijom u kategoriji L gradova |Foto: TZ grada Zagreba

Organizacija studijskih putovanja

Vrlo značajnu aktivnost predstavlja organizacija studijskih putovanja za pojedince koji su iskazali poseban interes za Zagreb i koji imaju potencijal organizirati neki od poslovnih evenata u budućnosti. Potrebno je napomenuti kako se kongresi planiraju i po nekoliko godina unaprijed, te je riječ o dugotrajnim aktivnostima koji prethode realizaciji. Kongresni odjel organizira, koordinira i pomaže tzv. inspekcijska putovanja. Ovdje se radi o ciljanom dolasku pojedinog organizatora u destinaciju koji je Zagreb temeljem preliminarnih informacija svrstao u uži izbor, no potrebno ga je detaljno i na licu mjesta upoznati sa svim mogućnostima vezanim uz konkretne zahtjeve.  Nadalje, aktivni smo u programu Hrvatski kongresni ambasador – HKA, gdje zajedno s kolegama iz sustava HTZ-a, identificiramo potencijalne organizatore konferencija, posebno iz znanstvene i akademske zajednice, a koji osim utjecaja na međunarodne asocijacije kojih su članovi, imaju želju i energiju organizirati skupove u našim destinacijama.

‘Konferencije i sastanci traju sve kraće, a njihov uspjeh i odaziv sudionika izravno su povezani s dostupnošću destinacije. Cestovna infrastruktura jednako tako igra značajnu ulogu’

B&B: Koji su obično zahtjevi organizatora i na koji način im TZ grada Zagreba pomaže?

Zahtjevi su vrlo različiti i ovise o tome u kojoj se fazi organizacije kongresa organizatori nalaze. Prije svega valja napomenuti kako je kongresno tržište globalno i dijeli se načelno u dvije skupine – tržište asocijacija i korporacija. Kongresni uredi se po prirodi stvari najviše bave međunarodnim asocijacijama. Primjeri toga su različiti kongresi iz sfere fundamentalnih prirodnih znanosti i primijenjenih prirodnih znanosti poput medicine i tehnike, te velik broj skupova iz područja društvenih i humanističkih znanosti. To je, naravno, samo jedan dio, jer gotovo da ne postoji područje ljudskog djelovanja koji ne okuplja stručnjake u različita strukovna i druga udruženja koja periodično organiziraju sastanke na lokalnoj, regionalnoj i globalnoj razini. Sam proces “dovođenja” kongresa u destinaciju obično započinje interesom lokalnog predstavnika asocijacije i predajom službene kandidature. Kroz analizu zahtjeva organizatora, TZGZ pomaže savjetodavno kroz prijedloge odgovarajućih kongresnih prostora, kako za održavanje stručnog dijela, tako i prostora za posebna događanja vezanih uz konferenciju, poput gala večere, izložbenog prostora, prijedloga za izlete za osobe u pratnji i slično. U tom procesu, organizatoru se osiguravaju sredstva za dio troškova vezanih uz kandidaturu, osiguravaju se različiti promotivni materijali i sve što je potrebno kako bi kandidatura bila realizirana. Međunarodne asocijacije često zahtijevaju i pismo potpore od strane TZGZ i/ili Grada, kako bi dobili određeno jamstvo da je kongres dobrodošao u destinaciju i da će destinacija učiniti napore u okviru svojih mogućnosti kako bi kongres uspio.

‘Međunarodne asocijacije često zahtijevaju i pismo potpore od strane TZGZ i/ili Grada, kako bi dobili određeno jamstvo da je kongres dobrodošao u destinaciju’

U drugoj fazi, ukoliko se Zagreb nađe u užem izboru, organizatorima se osigurava pomoć u vidu koordinacije inspekcijskog posjeta u okviru kojeg se svi važni aspekti vezanih uz organizaciju određenog skupa temeljito prolaze na licu mjesta. Razgledavaju se predloženi kongresni prostori, provjeravaju sve točke navedene u kandidaturi i organiziraju sastanci s ključnim dionicima u destinaciji važnim za realizaciju kongresa. Treća faza podrazumijeva već dobiveni kongres, gdje je cilj privući što veći broj sudionika. Ovdje se organizatorima pomaže na način da se, najčešće na kongresu koji prethodi, dodatno promovira destinacija putem različitih promotivnih materijala, video filmova i suvenira. Četvrta faza odnosi na vrijeme neposredno prije kongresa i za vrijeme njegova trajanja. Lokalnom organizatoru će se, udovoljava li određenim kriterijima, omogućiti odgovarajuća potpora kako bi mu se olakšalo organizirati neke od aktivnosti poput razgleda grada, nastupa folklorne skupine ili organizacije nekog od društvenih događanja vezanih uz kongres. U ovoj zadnjoj fazi, obično se radi o simboličnoj potpori i gesti dobre volje domaćina, jer glavna je ideja vodilja dovoditi kongrese koji su održivi i samoisplativi, te koji podižu ugled same destinacije.

Osim navedenog, TZGZ pomaže organizatoru i u svim drugim pitanjima vezanim uz destinaciju, te ga povezuje s drugim dionicima gdje je to potrebno.

B&B: Koliko je bitno to što u Zagrebu djeluju profesionalne PCO i DMC agencije specijalizirane upravo za organiziranje kongresa, korporativnih i drugih događanja?

PCO i DMC ključni su “igrači” i iznimno važna karika u organizaciji kongresa i drugih događanja. Njihova ekspertiza, znanje i dubinsko poznavanje destinacije, nezamjenjiv su partner svakog stručnog organizatora. Odabir kvalitetnog DMC/PCO partnera uštedjet će vrijeme i novac organizatoru koji se može fokusirati na sadržaj i stručni dio konferencije. Kad su u pitanju incentive putovanja, čiju definiciju u osnovi čini jedinstveno i neponovljivo iskustvo, njih bi bez lokalnog DMC-a bilo praktički nemoguće organizirati. Naša je preporuka organizatorima, uvijek koristite lokalnu agenciju prilikom realizacije vaših događanja!

B&B: Odakle najčešće dolaze sudionici konferencija?

S obzirom da je tržište globalno i sudionici su iz gotovo svih zemalja svijeta. Većina sudionika ipak dolazi iz Europe i zemalja tzv. globalnog zapada, a velik je i broj domaćih kongresa s velikim brojem sudionika iz Hrvatske. Ne postoji, nažalost, način na koji bismo putem postojećeg zakonodavnog okvira i propisa mogli točno definirati sudionike konferencija prema zemljama. E-visitor je jedini sustav koji sadrži ovu vrstu demografskih podataka, ali za sve posjetitelje ukupno, bez obzira radi li se o poslovnim gostima ili turistima.

Sadržaj i njegova prezentacija prilagođavaju se novim generacijama, što uključuje i korištenje različitih, posebnih i drugačijih kongresnih prostora, kao i inovativne postave u standardnim dvoranama | Foto: TZ grada Zagreba/ M.Gašparović

B&B: Koji su aktualni trendovi u kongresnoj industriji, koliko se razlikuju od trendova od prije 10 ili 20 godina i kako Zagreb odgovara na te promjene u preferencijama organizatora i sudionika poslovnih događanja?

Prije dvadesetak godina organizatori su bili puno benevolentniji prema određenim improvizacijama. Kongresi su trajali dulje i određene nedostatke bilo je lakše neutralizirati. Danas je to znatno teže. Dostupnost i infrastruktura se podrazumijevaju za one na listi poželjnih kongresnih destinacija.

Najaktualniji trendovi odnose se na personalizaciju uz kombinaciju s umjetnom inteligencijom, koja nije zaobišla niti kongresnu industriju. Ovdje prije svega razumijevam preporuke za sudjelovanje na određenim predavanjima temeljenim na osobnom profilu, personalizaciju menija, odnosno prehrane općenito imajući u vidu sve veći broj sudionika koji iz različitih razloga preferiraju određenu vrstu prehrane. Nadalje, sadržaj i njegova prezentacija prilagođavaju se novim generacijama, što uključuje i korištenje različitih, posebnih i drugačijih kongresnih prostora, kao i inovativne postave u standardnim dvoranama koji omogućuju bolju komunikaciju, interakciju i viši stupanj participativnosti. Zahtjevi vezani uz održivost u najširem smislu, prisutni su već dulje vrijeme, ali su itekako aktualni i izazovni u svojim brojnim segmentima.

B&B: Koji se sve sadržaji u slobodnom vremenu izvan konferencije nude sudionicima i koji su najpopularnije povijesne, kulturne, gastronomske i druge destinacije za tu vrstu poslovnih posjetioca?

Velika je prednost Zagreba kompaktno središte grada, što sudionicima konferencija i različitih poslovnih sastanaka koji obično nemaju puno slobodnog vremena, omogućava da osjete puls grada i pješice obiđu neke od njegovih najznačajnijih znamenitosti koje se nalaze u krugu od 5-15 minuta od Trga bana Jelačića. Zagreb je bogat gastronomskom ponudom za svaki ukus, pa tako sudionici mogu uživati u nekom od “fine dining” restorana u centru grada ili nakon kratke vožnje taxijem u nekom od lokalnih restorana u podsljemenskoj zoni. Jednako tako mogu se stopiti s nama Zagrepčanima na nekoj od brojnih terasa kafića, lagano ispijati svoj espresso ili cappuccino i guštati u životu. Za ljubitelje umjetnosti, u centru grada su brojni muzeji i galerije, kao i posebni “muzeji” po kojima je Zagreb postao poznat i izvan Europe, poput Muzeja prekinutih veza i Muzeja iluzija koji imaju svoje franšize u brojnim dijelovima svijeta.